编者按

《中国居民分群范式的研究》采用国际通用的做法，用因子、聚类、对应分析的方法分析了广义市场细分的结果，分析了中国分群研究的特点。本文采用阶层分析与市场细分相结合的方法，是一种创新。几个建议：

这样大的样本，可以一半做分析，一半做检验；职业收入应做多元对应，而不是单个对应；性别差别在很多研究中都得到了验证，在这里忽略了；应用了很多的统计方法，每用一次都会失去一些信息；推得太广，可能会融入作者个人的主观判断；在实际应用中，这些人群的划分在商业上意味着什么？每一群内的同质性如何？

 本文有非常好的基础研究，填补了国内的空白。是 2003 年度“宝洁论文奖”专业组中最好的论文。

一、引言

    近年来， 随着我国对外开放和市场经济体制的发展 ,西方营销管理学在国内迅速传播和发展。其中 VALS2模型 (价值观及生活方式)(values and lifestyles) 通过 菲利普·科特勒（ Philip Kotler）的营销管理学 及相关书籍的介绍其影响相当广泛 。 当前，我国 消费者的观念和行为越来越复杂， 以消费者为中心的 市场竞争形势已使许多企业及广告公司的市场 研究趋向 ， 由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开 。 然而，在国内这一领域的 营销理论基本沿用和跟随西方的成果。 显然， 照搬 VALS2成果 应用于 复杂经济态势环境下的中国 是十分困难的 。

    生活形态的概念最早是心理学家 Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。威廉·莱泽（ 1963）将 “价值观与生活形态” 这样一个早为社会学家所熟悉的概念 引入到了营销学领域 。由于这一概念比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式，逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。米歇尔（ 1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS(values and lifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。VALS综合于两个视角来建立生活方式群体。一是基于社会心理学家马斯洛（1954）需求等级理论。二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”， 1989年VALS修改为VALS2，将美国成年人划分为8个消费群体并在欧美得到了广泛应用。但是，东方国家的日本没能直接地应用VALS2，而是使用的SRI公司结合日本特征与NTTdata联合开发了Japan-Vals。同欧美比较而言，作为同样市场经济及法制高度发达的日本，“VALS”模式不能通用的根源所在应该是十分清楚的；欧美“守猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差异。而我国的情况虽同日本同属“汉字文化圈”又别于经济发展程度与社会结构的差异。因此， 迫切需要 结合中国特点的应用性基础研究成果的出现 。

    近几年以来，一方面，我国多家大型市场研究机构、企业为了 适应 分层与分众的消费趋势，开始 运用实证的、定量的研究方法并 陆续取得了一定程度的应用成果 。张仲梁（ 1999）提出了8类分群概念。向采发（1999）研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等（2001）基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。IMI公司（2001）调查的7个城市的7093样本得出了7大“IMI消费群”， 中国 AC尼尔森（2002）在三个主要城市利用 CATI 调查了 1，500多名被访者得出5种不同面貌群体等。 但是，从其中发表的成果来看，就基础研究而言，调查方法或是样本量代表性、统计意义水平（累积贡献度）及分群的正确判别率等尚存在着很大的商榷空间，特别 是还没有形成与 Vals模型 接近 的既有理论基础又有广泛应用性的社会分层结构范式 。

    另一方面 ， 围绕着社会分层及群体分众化的研究成果也有所出现。主要以我国研究机构、高等院校为代表。李强（ 1997）提出社会分层是一种隐藏在社会结构内部的关系，它反映的是社会资源在各群体之间的一种分配。特别是，陆学艺等（2001）《当代中国社会阶层研究报告》基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的社会阶层划分标准影响巨大。该体系把原来的“两个阶级一个阶层(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)”的社会结构，变成了十大阶层，富于时代感，引起了海内外舆论的普遍关注。但是，这些社会分层研究并不能应用于消费者生活形态，心理及价值观等更深层方面的分析。目前，社会分层研究成果仍然存在着在研究和分析方法上，亟需改进、加强统计分析技术手段以及李路路（1999）指出的“中国的社会分层研究，主题丰富，但深化、拓展不够”的现象。

    综上所述，伴随着经济改革的深入、市场经济的迅猛发展，基于 复杂环境下的中国 消费者的社会分层与分群结构性的探讨还存在着相当大的研究空间，迫切需要结合当代中国的“本土化”特征形成规范性研究成果。 本文通过全国 30个城市的70684位消费者的入户调查，以被访者的生活形态为分类基础，进行了分群结构范式的探索研究。 其成果的 五层 14族群的结构（CHINA-VALS模型）平均正确判别率为93.7%，11项分群指标的累积贡献度为61.38%，数据结果相当理想。 CHINA-VALS模型对中国消费者14族群的划分不仅 充分客观反映了消费者 “理性”与“非理性”的多元化及“理性中有非理性，非理性中有理性”的特征， 并对 探索社会趋势 、 更好地解释消费者（居民）行为 、 明确目标细分市场 、 提高企业的战略营销水平， 指导开发不同产品满足不同层次需求， 尽可能减轻新产品研发投资风险 、 提取广告主题、激发广告创意 以及 结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用。

二 研究方法

2．1抽样调查：

    按照居住在不同城市的 15-64 岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相结合的抽样方法进行抽样，抽样的具体步骤采用分层二阶段抽样进行，首先将被调查城市各行政区域的访问样本数量按人口比例分配；第一阶段，将各区的居委会编号排列，按各区分配到的居委会数量，抽取居委会；第二阶段，将选中的居委会的家庭户编号排列，按系统抽样法在各居委会中抽取 20个家户样本。每户 采用 Kish表 抽取一人调查。 2001年度分4期执行。

2．2调查城市 ：

    调查的 30个城市是北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨，长春、太原、长沙、南宁、海口、佛山、宁波、苏州、南昌、合肥。2001年度共入户面访了70，684个居民。

2．3测试工具：

    采用通常的心理描述测试法。即采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，测试问题的随机排列。请被访者根据自己的情况做出判断。调查中采用 5分尺度评价法，1分表示非常同意，5分表示非常不同意。

2．4统计分析 ：

    本研究的数据分析是采用多变量的统计方法进行。使用的数量方法有因子分析、聚类及判别分析，指数分析、交互分析及卡方检验、对应分析等。主要过程有应用性价值观的探索及数据结构的检验，评价因素的抽出分群探索及分群数目的界定，最后进行分群的结构解析。统计软件包为 SPSS 8.0 for Windows。

三 分析与结果

3．1因子分析

    为了探讨居民心理意识层面的特征。本研究应用因子分析 将系列相关因素综合为一个因子， 经 正交旋转、 反复检验 97项测试语句后，去掉单一测试语句，最后抽取出特征值大于1的33个语句，共11个评价因素，如表1所示，选取测试语句的因子负荷量大于0.58。 累积方差贡献率（ %）为61.38。

表 1 各因子测量语句的分析参数结果

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 10 iterations.

    仔细考察 表 1 中 11个因子中所包含陈述的实际意义， 抽取概念后进行了因子命名。如；第 6因子（C6）—“经济消费意识”是由3条测量语句得出：1，购物前我通常会比较几家商店同类商品的价格；2，我通常选择购买最便宜的产品；3，我对自己的花销非常谨慎。其因子负荷在0.68以上。表示大部分被访者具有 经济消费意识。其他因子名称抽取方法相同，各因子的名称如表 2所示。

表 2 抽取的生活形态的基本因素

3．2聚类分析

    聚类分析是根据生活形态所抽取的 11个评价因素为基础变量，对70，684个样本在评价因素上的得分进行非谱系聚类分析，将其区分为意识导向互异的14个分众群体。然后对其分众集中度进行了纯度检验。表3是旋转后各因子（主成分）与组别的均值结果。 根据表中每一类群居民的因子的特征，我们最终将消费者的生活形态分为 14个类别，即：组别1为 经济头脑族， 组别 2为 求实稳健族， 组别 3 传统生活族， 组别 4为 个性表现族， 组别 5为 平稳小康族， 组别 6为 工作成就族， 组别 7为 理智事业族， 组别 8 随社会流族 ， 组别 9 消费节省族， 组别 10 工作坚实族， 组别 11 平稳求进族， 组别 12 经济时尚族， 组别 13 现实生活族，最后 组别 14为 勤俭生活族。

表 3 旋转后各因子（主成分）与组别的均值